In diesem Artikel zeige ich Euch, wie ich den Google Keyword Planner nutze, um die ersten Produkte für meinen Shop auszuwählen. Ich habe in einem Brainstorming ungefähr 200 Produkttypen in 8 Kategorien identifiziert, die ich gerne anbieten möchte. Doch kann ich natürlich nicht alle 200 Produkte auf einmal bestellen und ins Lager legen. Das wäre viel zu viel Geld, das in Inventar gebunden ist.
Zusätzlich weiß ich noch gar nicht, ob meine grundsätzliche Geschäftsidee überhaupt funktioniert. In meinem Shop wird es ja für jeden Anwendungsfall nur ein Produkt geben. Ich glaube natürlich fest daran, dass es funktioniert, wenn jemand einem die ganze Produktrecherche abnimmt und dann nur noch das das nachhaltigste, einfachste und schönste Produkt für einen Anwendungsfall präsentiert. Doch was ist, wenn ich mit meiner Idee alleine dastehe? Deshalb muss ich die Idee testen. Und am besten teste ich die mit einem kleinen Set an Produkten.
Aber wie wähle ich dieses kleine Produktset aus? Nun, da kommt der Google Keyword Planner ins Spiel.
Wie funktioniert der Google Keyword Planner?
Der Google Keyword Planner ist ein Tool innerhalb von Google Ads. Solange ihr keine Werbung schaltet ist Google Ads und damit der Keyword Planner übrigens kostenfrei. Ihr findet den Keyword Planner in Google Ads in der oberen Navigationsleiste unter Tools –> Planung –> Keyword-Planer. Es gibt zwei Optionen im Keyword Planner: neue „Keywords entdecken“ und „Suchvolumen und Prognosen abrufen“. Für unseren Anwendungsfall wollen wir „Suchvolumen und Prognosen“ abrufen wählen.
Es ist praktisch, dass man in diesem Modus einfach eine Liste hochladen kann – entweder Copy&Paste oder als CSV. Man braucht auch nicht besonders auf die Formatierung achten. Das macht Google alles automatisch. Klickt man dann auf Starten, erscheint im nächsten Screen die Auswertung. Diese sah dann bei mir so aus:
(1) Falls Ihr Produkte für ein Land sucht, welches nicht das gleiche ist, wie Euer Ads Konto, müsst ihr noch das Land umstellen. Ich habe zum Beispiel mein Ads Konto irgendwann mal angelegt als ich noch in der Schweiz gewohnt habe und jetzt muss ich jedes Mal darauf achten, dass ich das Land im Keyword Planner auf Deutschland umstelle. Das gleiche gilt natürlich auch, wenn ihr Produkte für andere Märkte finden wollt.
(2) Hier seht ihr die Produktliste, die ihr eingegeben habt. Google sortiert sie übrigens automatisch alphabetisch für Euch. Das ist wichtig zu berücksichtigen, falls ihr die Ergebnisse nach dem Runterladen mit Eurer Originalliste abgleichen wollt.
(3), (4), (5) Das sind die Ergebnisse, auf die wir gehofft haben: Suchvolumen, Wettbewerb und Gebot.
Wie interpretiert man die Ergebnisse?
Suchvolumen
Das Suchvolumen stellt die Anfragen nach dem Keyword dar – in unserem Fall des Produkts. Das Suchvolumen ist hier ein wide match, d.h. die Anzahl der Suchanfragen beinhaltet sowohl das genaue Wort, aber auch Wortgruppen, die dieses Wort enthalten oder Varianten. Zum Beispiel beinhaltet das Suchvolumen für „Besen“ auch „Kehrbesen“, „Besen kaufen“ oder „Besten mit Pferdehaar“.
Google gibt für das Suchvolumen keine exakte Zahl an, sondern lediglich eine Spanne. Für unseren Anwendungsfall ist dies jedoch nicht weiter schlimm, da wir so viele verschiedene Produkte miteinander vergleichen, dass es weniger auf die konkreten Zahlen ankommt als auf das Verhältnis.
Wir suchen nach Produkten mit möglichst hohem Suchvolumen.
Wettbewerb
Der Wettbewerb stellt den Wettbewerb bei Google Ads dar, denn Google weiß natürlich nicht, wer alles ein bestimmtes Produkt anbietet. Da die Mehrzahl der eCommerce-Shops jedoch Google Ads macht und es sich mittlerweile herumgesprochen haben dürfte, dass eine Long-Tail-Strategie sinnvoll ist, könnt ihr davon ausgehen, dass ein hoher Wettbewerb bei Ads auch generell ein hoher Wettbewerb bedeutet.
In der Keyword Planner Oberfläche zeigt Google lediglich die Kategorien hoch, mittel und niedrig an. Noch schöner -weil einfacher zu verarbeiten – ist jedoch die Darstellung im Download. Da gibt Google einen Wert zwischen 0 und 100 an.
Sucht man so generische Produkte/Produkttypen wie ich, gibt es kaum Unterschied im Wettbewerb. Eigentlich ist der Wettbewerb einfach überall sehr hoch. Dennoch gibt es die eine oder andere Perle mit weniger Wettbewerb.
Wir suchen nach Produkten mit möglichst geringem Wettbewerb.
Gebot
Das Gebot für die obere Position ist der Betrag, den ein Werbetreibender für einen Klick auf eine Anzeige zahlen muss, die oberhalb der Suchergebnisse bei Google erscheint. Wie der Name schon sagt ist der Preis das Ergebnis eines Biet-Mechanismus. Den Preis, den der Bieter tatsächlich für einen Klick zahlen muss, ist das Gebot des zweithöchsten Bieters + 1 Cent. Da der Preis natürlich Schwankungen unterliegt, gibt Google das Gebot für die obere Position in einer Spanne an.
Beim Gebot ist die Interpretation nicht so eindeutig, wie beim Suchvolumen und Wettbewerb. Denn einerseits bedeutet ein hohes Gebot, dass ich für jeden Interessenten, den ich über die Google Anzeigen auf meine Seite ziehen möchte, einen hohen Preis an Google zahlen muss. Das belastet die Werbeausgaben.
Ein hohes Gebot kann dauerhaft nur dann zustande kommen, wenn es sich für die Bieter auch rechnet, einen hohen Preis zu zahlen. Und es rechnet sich dann für die Bieter, wenn die Produkte eine hohe Marge haben und / oder eine hohe Konversionsrate.
Die Logik ist folgende: Unternehmer wollen einen Gewinn erwirtschaften. Um einen Gewinn zu erwirtschaften, muss der Deckungsbeitrag / Produktmarge (Verkaufspreis – Einkaufspreis – Transaktions- und Handlingkosten) höher als die Marketingkosten sein. Die absoluten Marketingkosten je Produkt bestimmen sich dadurch, wie hoch der Preis ist, der für einen Interessenten gezahlt wird und der Konversionsrate. Je besser die Konversionsrate, desto niedriger sind die Marketingkosten je Produkt.
Deshalb suchen wir Produkte mit einem möglichst hohem Gebot.
Wie kann man das beste Produkt berechnen?
Nun wissen wir, dass wir die Produkte mit möglichst hohem Suchvolumen, möglichst niedrigem Wettbewerb und möglichst hohem Gebot haben wollen. Auch wenn man in der Google Keyword Planner Oberfläche jede einzelne Spalte sortieren kann, können wir die drei Spalten nicht miteinander verknüpfen. Deshalb müssen wir die Daten einmal runterladen (bisherige Messwerte für Plan). Die heruntergeladenen Daten seht in dem Block (1)
Dann können wir die drei Spalten miteinander verknüpfen. Da die Werte so unterschiedlich sind, sollten die Werte einmal normiert werden. Ich normiere z.B. alles auf 0-100, wobei 0 jeweils der niedrigste und 100 jeweils der höchste Wert sein soll. Die normierten Werte seht ihr in Block (3)
- Beim Suchvolumen bedeutet das, ich dividiere das Suchvolumen eines Produkts durch das höchste Suchvolumen * 100.
- Beim Wettbewerb muss ich die Werte einmal umdrehen, d.h. ich rechne 101-den Produktwert. Die 101, damit die ganzen Produkte mit hohem Wettbewerb nicht bei 0 rauskommen.
- Und beim Preis gehe ich genau so vor wie beim Suchvolumen, d.h Produktgebot / Maximalgebot *100
Und nun können die drei Spalten einfach miteinander multipliziert werden. Das Ergebnis ist ein Index – einmal für das obere und einmal für das niedrigere Gebot. Je höher der Index, desto attraktiver ist das Produkt. Oben im Bild sehen wir z.B. dass „Bett“ den höchsten Index hat während „Autositz“ den niedrigsten Index hat. Demnach wäre es attraktiver Betten als Autositze anzubieten.
Ich bin bei meinen Produkten noch einen Schritt weiter gegangen. Ich habe alle Indizes jeweils auf Kategorieebene aggregiert und dann ist herausgekommen, dass die Produkte rund um den Garten das meiste Potenzial haben.
