In diesem Blogpost geht es darum, den Deckungsbeitrag für Produkte zu berechnen. Damit könnt ihr einfach feststellen, wie profitabel die Produkte sind, welchen Beitrag sie zum gesamten Unternehmenserfolg liefern und wie weit ihr mit dem Preis im nächsten Sale runter gehen könnt. Der Deckungsbeitrag wird mit dem „Tool“ Produkt-Profitabilitätsrechnung, auch Produktmargenrechnung, Deckungsbeitragsrechnung oder Kostenträgerrechnung genannt, bestimmt. Hinter diesen langen deutschen Fachbegriffen steckt eigentlich eine ganz einfache Rechnung.
Da ich gerade einen Online Shop aufbaue, bezieht sich die Berechnung des Deckungsbeitrags für Produkte auf Online Shops bzw. eCommerce-Unternehmen. Bei herstellenden Unternehmen gibt es noch weitere Kosten, die zu berücksichtigen sind.
Berechnen des Deckungsbeitrags für Produkte
Um den Deckungsbeitrag für Produkte zu berechnen, gibt es die folgenden Einflussfaktoren:
Verkaufspreis: Das ist der Preis, den Eure Kunden zahlen abzüglich der Umsatzsteuer und jeglicher Rabatte, die ihr gewährt.
Einkaufspreis: Das ist der Netto-Preis, den ihr an Euren Lieferanten zahlt.
Transaktionskosten: Das sind die Gebühren, die ein Zahlungsdienstleister für das Einsammeln des Geldes bekommt. Wenn Ihr über eine Plattform wie Amazon, eBay oder Shopify verkauft, habt ihr dazu noch Plattformgebühren. Die Transaktionskosten sind häufig ein Prozentsatz von dem tatsächlich vom Kunden eingezogenen Betrag (Brutto-Verkaufspreis abzüglich Rabatte zuzüglich Liefergebühr) und dazu kommt dann pro Transaktion noch ein Fixbetrag.
Fulfillment Kosten: Diese Kosten entstehen, wenn Ihr physische Produkte verkauft. Das sind die Kosten für die Warenannahme, das Lagern, das Pakete packen und den Versand Eurer Produkte. Die Fulfillment-Kosten hängen vor allem von der Größe und dem Gewicht der Produkte ab. Beim Lagern kommt es natürlich noch darauf an, wie schnell sich die Produkte drehen bzw. wie lange sie im Lager liegen.
Aus diesen Faktoren lässt sich dann ganz einfach der Deckungsbeitrag für Produkte mit folgender Formel berechnen:
Verkaufspreis
– Einkaufspreis
– Transaktionskosten
– Fulfillmentkosten
= Deckungsbeitrag für Produkte
Was mache ich jetzt mit dem Deckungsbeitrag?
Sobald ihr diese Einflussfaktoren verstanden habt, könnt ihr einfach die Marge für jedes Produkt ausrechnen und wisst, was es Euch Wert ist. Und wenn ihr findet, dass Eure Marge zu gering ist, kennt ihr die Stellschrauben, um sie zu erhöhen.
Ganz platt gesagt: ihr könnt entweder Preise erhöhen, Einkaufskosten, Transaktionskosten oder Fulfillmentkosten senken.
Preise erhöhen
Wenn ihr nicht gerade ein preisgebundenes Produkt wie z.B. ein Buch verkauft, könnt ihr den Verkaufspreis beliebig gestalten. Selbst wenn die Hersteller einen Preis vorgeben, ist die lediglich eine unverbindliche Preisempfehlung. Sie dürfen Euch keine Preise vorschreiben sofern ihr als Händler und nicht als Handelsvertreter das Produkt verkauft. Händler seid ihr dann, wenn ihr die Produkte im eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkauft, d.h. ihr kauft Produkte beim Hersteller ein und verkauft sie dann an Kunden. Ihr haltet dann auch die direkte Kundenbeziehung. Vermittelt ihr z.B. als Affiliate das Produkt seid ihr Handelsvertreter und der Hersteller darf den Preis festsetzen.
Das ist ganz grob die rechtliche Komponente. Interessanter aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist jedoch, ob ihr einen höheren Preis am Markt durchsetzen könnt. Meiner Meinung nach geht es am besten durch Testen. Natürlich ist es einfacher, höhere Preise zu verlangen, wenn ihr einzigartige Produkte habt oder Euer Shop zusätzliche Funktionalitäten anbietet, die es sonst so nicht gibt.
Einkaufskosten senken
Die Einkaufkosten stellen den größten Kostenblock und hier gibt es das größte Potenzial, um die Produktmarge zu erhöhen. Das gilt um so mehr, wenn ihr Euch vor Augen führt, dass es Produkte gibt, bei denen der Verkaufspreis nur das 1,3-fache des Einkaufspreises beträgt und dann andere Produkte bei denen der Verkaufspreis gerne das 10fache des Einkaufspreises beträgt. Das ist eine riesige Spanne.
Die Einkaufskosten könnt ihr dann senken, wenn ihr mit Euren Lieferanten sprecht. Je nachdem wie groß ihr seid, werden die Lieferanten mehr oder weniger darauf eingehen. Dann könnt ihr natürlich noch nach Ersatzprodukten suchen. Das ist recht aufwändig, da ihr natürlich die Qualität wieder prüfen müsst.
Transaktionskosten senken
Um Eure Transaktionskosten zu senken, könnt ihr versuchen, mit dem Zahlungsdienstleister zu verhandeln. Seid ihr ein großer Shop, dann ist es auch sehr wahrscheinlich, dass ihr bessere Konditionen bekommt als die ausgeschriebenen. Einfach so den Zahlungsdienstleister nur wegen des Preises zu wechseln kann ich nicht empfehlen. Als unser Zahlungsdienstleister bei Skoobe sein Geschäft aufgegeben hat, hat es fast drei Monate das gesamte Team beschäftigt. Bei einem eCommerce mit Transaktionsgeschäft statt Abogeschäft mag dies nicht ganz so dramatisch sein, doch es ist wirklich ein „pain in the ass“. Also lasst es, wenn ihr sonst mit dem Dienstleister zufrieden seid.
Die Plattformkosten sind auch häufig danach gestaffelt, wie viel darüber verkauft wird. Inwiefern ihr die Kosten verhandeln könnt, kann ich nichts sagen, da ich selbst noch nicht in die Situation gekommen bin. Eine Alternative ist es, auf die Kosten ganz zu verzichten, wenn ihr ausschließlich über Eure eigenen Webseite verkauft. Das zieht allerdings andere Kosten wie die Weiterentwicklung der Webseite nach sich. Das solltet ihr also gut abwägen.
Wenn ihr über Plattformen wie eBay oder Amazon verkauft und gleichzeitig eine eigene Webseite habt, könnt ihr auch versuchen, möglichst viele Kunden auf Eure Webseite zu ziehen. Das könnt ihr einerseits machen, in dem ihr ein klares Branding in dem eBay- bzw. Amazonshop habt, so dass es für die Kunden der Plattform ersichtlich ist, dass ihr einen eigenen Shop habt. Zusätzlich könnt ihr Euren Paketen auch noch Firmenflyer hinzufügen. Da kann man auch ein sanftes „Komm doch das nächste mal direkt auf meiner Seite vorbei“ unterbringen kann. Ich bin mir nicht sicher, wie aggressiv das sein kann, damit die Flyer nicht aussortiert werden. Macht ihr das Fulfillment selbst, ist es natürlich kein Problem, auch ganz offensiv den eigenen Shop so zu bewerben.
Fulfillment Kosten senken
Die Fulfillment Kosten bestehen aus Kosten für den Wareneingang, die Lagerhaltung, die Kommissionierung, den Versand und die Kosten für Retouren. Einerseits könnt ihr natürlich auch hier versuchen, mit dem Dienstleister zu sprechen, wenn ihr einen habt. Da ich noch keine Erfahrung damit habe, bin ich nicht sicher, wie erfolgreich ein solches Nachverhandeln ist.
Ihr könnt aber auf verschiedene Elemente Einfluss nehmen, selbst wenn die Einzelpreise erst einmal gleich bleiben. Ihr könnt zum Beispiel mit Eurem Lieferanten vereinbaren, dass die Ware nur sortenrein geliefert wird. Oder falls das nicht möglich ist, bestellt ihr halt erst einmal Produkt1 und wenn das geliefert wurde erst Produkt2. Fulfillment-Dienstleister erheben nämlich niedrigere Gebühren für einen sortenreinen Wareneingang.
Dann könnt ihr darauf achten, dass ihr die Anzahl der beim Lieferanten bestellten Mengen immer den verkauften Mengen anpasst, so dass die Produkte möglichst kurz nur auf Lager liegen. Übertreibt es jedoch nicht, damit ihr trotzdem noch Lagerware habt, so dass Eure Kunden nicht lange auf ihre Bestellungen warten müssen.
Das Kommissionieren könnt ihr so beeinflussen, dass ihr möglichst wenige Orders mit vielen Produkten habt, denn häufig kostet das Paket einmal und dann noch jeder weitere Artikel. Verkauft ihr mehrere Produkte pro Paket, dann verteilt sich die Grundgebühr auf mehrere Produkte.
Beim Versand könnt ihr genau auf das Material schauen, das ihr benutzt und könnt vergleichen, ob ihr nicht günstigeres Verpackungsmaterial findet. Um möglichst wenige Pakete zu versenden, könnt ihr auch hier wieder positiv auf die Marge einwirken, wenn ihr eher Bundles verkauft und natürlich sicher stellt, dass Euer Fulfillment-Partner nur vollständige Bestellungen versendet. Das ist nicht nur für Eure Marge, sondern auch für die Umwelt gut. Damit das funktioniert und ihr trotzdem schnell liefern könnt, müsst ihr natürlich immer genug Produkte auf Lager haben.
Fazit
Wie bei vielen Dingen ist es recht einfach, die Berechnung anzustellen. Schwieriger und auch interessanter ist es dann, die Zahlen zu interpretieren und dann Maßnahmen einzuleiten, um die Marge zu erhöhen.
Ressourcen:
